Vad är det som gör att människor säger JA till ett köp eller engagemang? Kan vi påverka i ”rätt” beslutsriktning? Svaret är JA. Det finns många (k)luriga trix som människor använder (o)medvetet. Hjärnan har ju visat sig inte vara så rationell som en gång var gängse uppfattning. Forskning visar istället på att vi till största delen gör våra val till stor del av emotionella skäl. Ofta finns det både rationella och emotionella beslutskriterier när vi gör våra val.
Psykologiprofessorn och författaren Robert Cialdini med forskarteam hävdar att det finns sex universella principer för övertalning. Principer som gör att folk, oavsett kultur, är mer benägna att säga JA. Följande är något vi dagligen ser i samspel mellan människor och företag. Fundera på innehållet, för principerna kan du använda dig av i din försäljning och påverkan, inom såväl B2C som B2B.
1. Återgäldande – en enkel princip. Om du blir bjuden på fest, kanske middag eller fredagsmingel, så förväntas du bjuda tillbaka. Får du låna pengar av en vän så förväntas du vara öppen för att låna ut pengar. Människor upplever sig helt enkelt stå i skuld till de som gett dem något. Företeelsen finns inom alla kulturer, att du måste återgälda det beteende som visats mot dig. Det är således inte för inte som företagen gör som de gör. Företag som ger vill också ha något tillbaka.
2. Knapphetsprincipen – begränsad tillgång skapar större efterfrågan. Vi vill ha det som är svårt att få tag på eller det man inte kan få mycket av. Värdet ökar i detta fall på grund av knappheten. Man köar heller (kanske) inte primärt för själva produkten i sig, t.ex. den senaste Samsungtelefonen (he he he…..iPhone tänkte du…..) utan då det endast finns ett begränsat antal upplagor. ”Först till kvarn”, ”bara hos oss”, ”big sale”, ”midnattsrea” och ”exklusivt material” lockar till köp.
3. Auktoritet – i bemärkelsen expertis. Människor vill följa auktoriteter såsom exempelvis läkare, advokater, företagsledare, politiker eftersom de vanligtvis har ”rätt” i inom sina områden. Förlåt, kanske inte politiker förresten…. Det är emellertid inte alltid auktoriteterna i sig som påverkar oss, utan mer de attribut som vi associerar med auktoriteterna. Exempelvis en läkarrock, en uniform eller varför inte vackra latinska uttryck.
Det finns en studie från USA där man genomförde följande exempel. En person i idrottskläder korsade ett övergångsställe vid upprepade tillfällen trots att det var röd gubbe. En majoritet av de övriga personerna vid övergångsstället stod kvar och väntade på grön gubbe. Därefter bytte personen kläder till att efterlikna en framgångsrik affärsman. I del två av studien korsade samma person (nu affärsman) övergångsstället i tid och otid på samma sätt som tidigare (han gick mot röd gubbe), varpå personerna som tidigare väntat på grön gubbe gjorde likadant. De gick mot rött. Antalet personer som följde honom ökade med 350 procent. Denna enorma beteendeförändring genom att endast byta kläder och efterlikna en auktoritet.
4. Gillande – att vi gillar att umgås med folk som är som vi själva, kanske inte är något nytt, men icke desto mindre viktigt att nämna. Det är lättare att säga ja till personer vi tycker om och känner, som har samma intressen och livsåskådning. Får man dessutom en komplimang och medhåll i olika frågor så underlättar det mycket i beslutsprocessen.
5. Sociala bevis – grupptryckets makt. Folk tittar sig omkring för att se hur andra människor gör och har gjort i liknande situationer. Ett skrämmande exempel är hur Adolf Hitler och hans propagandaminister Joseph Goebbels under Tysklands naziperiod regisserade sammankomster in i minsta detalj. Det var som en direktsänd teater där tal och innehåll inte alltid var relevant, utan snarare sammanhanget. Kontexten övertygade. Åhörarna eldade tillsammans upp stämningen och övertygande därmed varandra. För, ”om det är så många människor här, och gör precis såsom jag gör, då kan det väl ändå inte vara fel….”. Ett annat exempel som är testat i studier är följande. När restaurangägaren på trottoarpratarens meny skriver att ”X, Y, Z är våra tre populäraste maträtter” ökar köpfrekvensen på just dessa måltider med 15-20 procent.
6. Åtagande och konsekvens – handlar om att få kunden över tröskeln, att få till ett ”litet ja” vilket kan innebära en underskrift, att personen tar ställning för något. När företaget sedan återkommer någon vecka senare är sannolikheten högre att du kommer att köpa, stödja eller skänka något – t.ex. pengar. Så länge erbjudandet överensstämmer logiskt med totalkontexten. Är man kund hos ett företag så är sannolikheten mycket högre att man fortsätter köpa från samma ställe. Kika runt på stan, det finns en drös av hungriga säljare inom detta gebit.
P.s. Fick precis en postal inbjudan från ett välkänt modeföretag med ”exklusiv förtur till varumärkesrean” (före alla andra kunder givetvis). Det låter det…. D.s.
Hur tänker du? Jobbar ni enligt dessa principer redan idag? Berätta.
Fortsatt trevlig dag!
Micke 💛
